Nền kinh tế cảm xúc đang “bùng nổ”

7 vy 03.03.2025

Khác với các thế hệ trước, giới tiêu dùng trẻ ngày nay thường hướng đến việc tận hưởng về tinh thần và trải nghiệm văn hóa ở mức cao hơn khi các nhu cầu cơ bản đã được đáp ứng...

Những năm gần đây, ngày càng nhiều người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng mở hầu bao cho những món đồ chơi, đồ lưu niệm giải trí nhưng không phải thiết yếu. “Mọi người ngày càng chú trọng đến việc chăm sóc bản thân và sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Một nền kinh tế cảm xúc đang dần hình thành, tập trung vào việc chữa lành và nuông chiều bản thân”, ông Cao Lai, Giám đốc Thương mại điện tử tại Viện Kinh tế Internet Trung Quốc, giải thích.

Chuyên gia Zhang Yi, CEO của Viện Nghiên cứu iiMedia, cũng chia sẻ với Global Times rằng tiêu dùng cảm xúc sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới. Lý do là bởi những người ưu tiên giá trị cảm xúc thường mua sắm nhiều hơn và cảm thấy hài lòng hơn, trong khi các thương hiệu nhanh chóng bắt kịp xu thế này để thúc đẩy doanh số. Xu hướng này hiện đang bùng nổ ở châu Á và nhiều khả năng sẽ lan rộng khắp toàn cầu.

Muôn loại hàng hóa “chữa lành”

Khảo sát các nền tảng mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc cho thấy, một món đồ chơi giảm stress bằng cao su hình thỏ có giá khoảng 5 Nhân dân tệ, ghi nhận doanh thu 100.000 chiếc trong năm 2024. Nhiều mẫu ốp điện thoại và áo thun in khẩu hiệu an ủi tinh thần cũng trở nên phổ biến. Theo Nikkei Asia trong ngày Lễ Độc thân 11/11/2024, tất cả các loại hàng hóa người tiêu dùng Trung Quốc tập trung chi tiêu đều liên quan đến trò chơi, giải trí.

Pop Mart, công ty đồ chơi Trung Quốc niêm yết trên thị trường chứng khoán Hong Kong, đã thành công nhờ xu hướng này. Sau khi mở cửa hàng tại Jakarta, công ty của hộp mù Labubu này đang tăng cường hiện diện ở Úc, Đài Loan, Philippines rồi thâm nhập các thị trường xa hơn như Italy và Pháp. Đông Nam Á đang là thị trường trọng điểm của Pop Mart, đóng góp 41% tổng doanh thu ở nước ngoài trong nửa đầu 2024. Tranh thủ sự phổ biến của kinh tế cảm xúc, Công ty đặt mục tiêu mở thêm 30 - 40 cửa hàng trên toàn cầu trong thời gian tới.

Tại Hàn Quốc, giới trẻ sẵn sàng bỏ tiền mua một hòn đá thú cưng (pet rock). Theo các báo cáo của phương tiện truyền thông, phần lớn người mua là phụ nữ, sinh sau năm 1995. Họ đặt tên cho mỗi cục đá giá từ 7,5 – 11 USD này, họ “nuôi” và trò chuyện với chúng như thú cưng. Theo Công ty Chess Peace tại Seoul, trung bình mỗi tháng công ty bán được 2.000 viên đá. Ngoài ra còn có nhiều sản phẩm phái sinh từ đá thú cưng như kem dưỡng, quần áo, túi xách, bộ đồ du lịch...

Còn ở Nhật Bản, những câu chuyện có khả năng an ủi và vẻ ngoài đáng yêu của các nhân vật trong bộ truyện tranh Chiikawa đang giúp giới trẻ thoát khỏi căng thẳng trong cuộc sống đời thực. Nhờ đó, các cửa hàng bày bán sản phẩm liên quan đến Chiikawa như túi đồ ăn trưa, thú bông, búp bê ngoại cỡ… thu hút rất đông người tới xếp hàng mua sắm. Hầu hết sản phẩm được bán hết chỉ trong vài giờ.

Zhang Zhe, phó giáo sư tiếp thị tại Trường Quản lý thuộc Đại học Phúc Đán (Thượng Hải), nhận định sự thịnh hành của Labubu hay gần đây là Baby Three và sự lan rộng của mô hình hộp mù trong các lĩnh vực mỹ phẩm, thực phẩm, không chỉ phản ánh nhu cầu giải trí của giới trẻ, mà còn cho thấy cách mà tâm lý học có thể tác động đến hành vi tiêu dùng của xã hội.

Tranh thủ sự phổ biến của kinh tế cảm xúc, Pop Mart đặt mục tiêu mở thêm 30 - 40 cửa hàng trên toàn cầu trong thời gian tới.

Tương tự, trên thị trường Mỹ hai năm trở lại đây, thị trường đồ chơi mini cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh đáng kinh ngạc. Không ít nhà sản xuất nghiêm túc đầu tư vào các sản phẩm giải trí tí hon với đa dạng chủ đề, từ Etch-A-Sketch (bảng vẽ nam châm tự xóa), khối lập phương Rubik, Monopoly (cờ tỷ phú), máy chơi game Arcade đến nhiều trò chơi kinh điển khác. Super Impulse, Công ty chuyên về đồ chơi mini đang gây tiếng vang trong giới sưu tầm Mỹ, cho biết mọi sản phẩm của hãng đều trong tình trạng cung không đủ cầu.

Trong khi đó, Hãng đồ chơi Zuru từ New Zealand thì chuyên thiết kế đồ chơi mini lấy ý tưởng từ hàng tạp hóa. Khởi đầu, gần như không ai tin rằng chai sốt mayonnaise, hộp kem vani, lọ bơ đậu phộng hay chai dầu gội có thể bán chạy dưới phiên bản siêu nhỏ dùng để ngắm. Tuy vậy, Zuru đã nhanh chóng bán được 200.000 sản phẩm thuộc bộ sưu tập này chỉ trong tuần đầu tiên ra mắt. Đến nay, đã có hơn 140 triệu sản phẩm được người lớn thích thú sưu tầm.

Về lĩnh vực thời trang, các show diễn ở London, Paris và Milan tràn ngập các món đồ trang trí đính lên túi xách hoặc quần áo. Từ những con thú bông dưới 50 USD đến những gài áo xa xỉ trị giá hơn 750 USD, dường như không có dấu hiệu nào cho thấy các món phụ kiện vui tươi này sẽ giảm nhiệt vào năm 2025.

Gia tăng tình yêu với thương hiệu

Theo một cuộc khảo sát năm 2024 của Meta-Gallup trên hơn 140 quốc gia, gần 1/4 số người trên toàn thế giới, tức hơn 1 tỷ người, cảm thấy cô đơn trong cuộc sống hàng ngày. Khi Gen Z dần trở thành nhóm tiêu dùng chính, họ mang theo nhu cầu mạnh mẽ hơn về sở thích cá nhân. Tiêu dùng dựa trên cảm xúc từ đó trở thành một dạng nâng cấp tiêu dùng, trong đó giá trị xã hội và cảm xúc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Báo cáo năm 2023 của BridgeSEA Capital ước tính rằng thị trường đồ chơi của Đông Nam Á có giá trị hơn 1,4 tỷ USD, trong đó Việt Nam, Philippines và Indonesia chiếm gần 70%. Sự thành công của các sản phẩm đồ chơi này cho thấy người tiêu dùng Đông Nam Á sẵn sàng mở ví cho những sản phẩm gắn liền với cảm xúc. Ngay cả với hàng tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vụ mang lại niềm vui, sự thoải mái có thể tạo kết nối sâu sắc thương hiệu với khách hàng. Ông Rakesh Mani, lãnh đạo thị trường tiêu dùng, PwC châu Á - Thái Bình Dương, nhận xét: “Các công ty bán lẻ có thể tạo ra sự khác biệt nhờ tập trung vào việc xây dựng mối liên kết tin cậy với người tiêu dùng. Sự cộng hưởng cảm xúc đó, cho dù thông qua đổi mới sản phẩm, sự linh hoạt đa kênh, chiến dịch tiếp thị hay các nỗ lực cho sự bền vững, đều nâng cao sự kết nối và khuyến khích lòng trung thành với thương hiệu sâu sắc hơn”.

“Hiện, nhiều thương hiệu lớn sẵn sàng chi tiền cho các chiến dịch marketing nhằm truyền tải các thông điệp ý nghĩa, đánh vào cảm xúc người tiêu dùng. Thay vì quảng cáo tính năng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ một cách trực diện, họ chọn cách kể những câu chuyện truyền tải giá trị mà đối tượng tiêu dùng hướng đến để làm gia tăng tình yêu thương hiệu”, ông Nguyễn Lương Hiền, Phó Tổng Giám đốc, lãnh đạo dịch vụ tiêu dùng và bán lẻ, PwC Việt Nam, nhận định.

Tại hội thảo “Xu hướng mua sắm Tết 2025: Làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu mới của người tiêu dùng?”, bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc khối kinh doanh Kantar Worldpanel Vietnam, cũng cho rằng: “Gần đây, các doanh nghiệp đã bắt đầu nói về những yếu tố liên quan đến cảm xúc, chứ không đơn thuần là tập trung giới thiệu chức năng sản phẩm nữa. Yếu tố cảm xúc bao gồm trong nhiều lĩnh vực, nơi doanh nghiệp có thể thu hút được người dùng thích sản phẩm bằng các chương trình truyền thông”, bà Nga nhấn mạnh. Đồng thời, bà Nga cũng cho rằng đây không chỉ là xu thế trong năm 2025, do đó các thương hiệu và nhà sản xuất cần nắm bắt.

Tựu trung, gần 30% người tiêu dùng trẻ hiện nay sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm có giá trị tinh thần và khả năng chữa lành, theo kết quả khảo sát được công bố bởi Seashell Finance vào tháng 7/2024. Ngoài việc theo đuổi hiệu quả chi phí, việc giải tỏa cảm xúc sẽ trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và đây là một điểm nóng tiêu dùng trong tương lai. Bên cạnh đó, mọi người ngày càng chú trọng trải nghiệm mua sắm, điều mà một số thương hiệu đang hướng tới nhằm giúp người tiêu dùng cảm thấy hạnh phúc và thư giãn.

Nguồn: VnEconomy

Từ khoá: tiêu dùng, trải nghiệm, mua sắm